“XX名人隆重推薦”、“中國(guó)頂尖十大XX聯(lián)合推薦”、“中國(guó)著名XX聯(lián)合推薦”……如今，這已成圖書(shū)市場(chǎng)上的一道風(fēng)景，只要是圖書(shū)，封面必定會(huì)著名家推薦，其中語(yǔ)言不乏肉麻者，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，有的名家甚至在一個(gè)月內(nèi)推薦了10多種書(shū)，令人不禁生疑：這些名家真的看了這些書(shū)了嗎？他們知道他們推薦的書(shū)的內(nèi)容嗎？

在這些“推薦”中，還經(jīng)常會(huì)呈現(xiàn)互相吹捧、循環(huán)推薦的現(xiàn)象。更神奇的是，隨著名人推薦越來(lái)越泛濫，讀者反應(yīng)的邊際效應(yīng)日趨凸顯，如今，一本書(shū)靠一個(gè)名家已經(jīng)不夠了，往往要幾個(gè)名家“聯(lián)合推薦”，乃至“腰封”越做越大，有的甚至接近了封面。

然而，在采訪中，記者發(fā)明，絕大多數(shù)名人對(duì)自己“推薦”并不知情，作家陳村甚至曾公開(kāi)批評(píng)“名人推薦都是狗皮膏藥”。

畢竟是什么，讓名人推薦變成了“狗皮膏藥”？又如何才干徹底治理這個(gè)“狗皮膏藥”呢？

比拼腰封，宣傳語(yǔ)過(guò)于浮夸

腰封引來(lái)讀者惡感，固然有運(yùn)動(dòng)的折頁(yè)不太方便的因素，更重要的還是宣傳語(yǔ)的浮夸和虛偽的名人推薦。在網(wǎng)上，有讀者曾經(jīng)專門(mén)收集最雷人的腰封，比如一本《德語(yǔ)課》的書(shū)，其腰封上寫(xiě)道：“德國(guó)文學(xué)史上的里程碑杰作；世界五十大小說(shuō)之一；一部余華借了舍不得還的不朽杰作；一部S.H.E隨身攜帶的好讀經(jīng)典”。另外一本余秋雨的《問(wèn)學(xué)》，腰封也很雷人，“古有三千弟子《論語(yǔ)》孔夫子，今有北大學(xué)子《問(wèn)學(xué)》余秋雨，五年來(lái)唯一新著，創(chuàng)制中國(guó)文壇散文式文化通史，用最具個(gè)性的文筆精心淬煉華夏五千年文化，從學(xué)者到先生，秋雨治學(xué)的激動(dòng)進(jìn)階”。

倘若作為宣傳語(yǔ)，夸張一點(diǎn)也無(wú)可厚非，很多人反感的原因在于，這些腰封的宣傳語(yǔ)，充滿了“東方哈利波特”、“西方金庸”、“××同門(mén)”、“銷量百萬(wàn)”等詞匯，這些詞匯除了爭(zhēng)相浮夸之外，基礎(chǔ)上沒(méi)有什么內(nèi)容，讀者基本無(wú)法從其中獲得書(shū)籍本身的信息。有網(wǎng)友批評(píng)，“這出版商得急成什么樣，才干把腰封整成這樣？”

出版商為了吸引眼球，在用詞上努力夸張，但是最后的后果卻往往適得其反，一位網(wǎng)友說(shuō)：“今天去書(shū)店，看到一本書(shū)大大的腰封上一行字：村上春樹(shù)同門(mén)師妹，渡邊淳一、黑木瞳最觀賞的日本女作家……華麗麗的把我給雷倒了，連書(shū)名和作家名字都沒(méi)留心！”

宣傳摻水，名人推薦只是噱頭

除了夸張的宣傳語(yǔ)之外，腰封最突出的則是眾多的名家推薦，這些名家并不限于文化圈內(nèi)，其他范疇的名人也常常呈現(xiàn)，推薦語(yǔ)真真假假，很難分辨。

這些腰封上的名人推薦語(yǔ)，似乎是從以前的名人作序簡(jiǎn)化而來(lái)，利益是，本來(lái)序言只有一篇，多者也不過(guò)兩三篇，但是簡(jiǎn)化成為這種一句話的推薦之后，則可以在一本書(shū)上放置好幾位甚至幾十位名人的推薦，影響力自然更大。

同樣的問(wèn)題，名人推薦語(yǔ)往往也只是一些簡(jiǎn)短的贊美詞匯，基礎(chǔ)上和內(nèi)容沒(méi)有什么關(guān)系。更重要的是，這些名人推薦未必就真的是名人寫(xiě)的，更不用說(shuō)是名人看過(guò)書(shū)以后的評(píng)價(jià)了。

一名出版社人士告訴記者，名人推薦大概有三種情況，“第一種是真看了，但是這是極少數(shù)的。現(xiàn)在全國(guó)每天出版的新書(shū)超過(guò)700本，大部分都有腰封，名人有多少？怎么可能看得過(guò)來(lái)。第二種是得到名人授權(quán)，名人大多都和出版機(jī)構(gòu)有合作關(guān)系，出版機(jī)構(gòu)借用一下名人的身份作圖書(shū)推廣，名人自然也不好推辭。當(dāng)然，有些不是很熟悉的名人，還需要送點(diǎn)兒禮物，或者辛苦費(fèi)什么的。第三種則是直接盜用名人的名義，這也沒(méi)什么好說(shuō)的，一般情況下名人也不會(huì)為此找麻煩�！�

遭遇“被推薦”也很無(wú)奈

實(shí)際上，即便是上了腰封的名人們，也常常難免為難和無(wú)奈。

著名學(xué)者張頤武表現(xiàn)，被人家用作腰封是常有的事情，“有一些是我看書(shū)后自己寫(xiě)的，有一些是人家跟我打過(guò)召喚，人情難卻，也是難免的，當(dāng)然，也有一些沒(méi)跟我打召喚就用了，這么做自然不太合適，不過(guò)也很難追究�！�