每經(jīng)記者 徐潔云 發(fā)自上海
南非世界杯落幕，視頻網(wǎng)站界的“轉(zhuǎn)播大戰(zhàn)”也隨之落定。令業(yè)界關(guān)注的是，購(gòu)置了轉(zhuǎn)播版權(quán)的三家視頻網(wǎng)站土豆、優(yōu)酷、酷6均實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目盈利，給大事件轉(zhuǎn)播營(yíng)銷和視頻網(wǎng)站媒體化路線注入了強(qiáng)盛信心。
“這次是真的賺錢了，沒有虧本賺吆喝�！蓖炼咕W(wǎng)CEO王微對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)消息》記者表現(xiàn)。
首跨大范圍轉(zhuǎn)播盈利門檻
昨日(7月15日)，在一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字媒體營(yíng)銷的論壇上，王微表現(xiàn)，世界杯營(yíng)銷項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)了盈利。優(yōu)酷高級(jí)副總裁魏明此前也表現(xiàn)，此次世界杯收益跨越了盈利門檻，證明了大范圍轉(zhuǎn)播盈利的可能性。
土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷官王祥蕓表現(xiàn)，去年下半年開端，就有不少客戶找到他們洽談世界杯營(yíng)銷事宜，籌備工作從那時(shí)開端，但對(duì)于是否能夠盈利誰都沒有實(shí)際的把握。直到今年5月底，王微接收《每日經(jīng)濟(jì)消息》采訪時(shí)表現(xiàn)，落實(shí)的單子已經(jīng)超過了千萬，“所以收回成本不是問題，項(xiàng)目確定是賺錢的�！�
世界杯營(yíng)銷的最終成果也令三大視頻網(wǎng)站頗為滿意。“葡萄牙7：0大勝朝鮮之夜，我們就已經(jīng)突破盈虧臨界限了”，王祥蕓告訴記者，項(xiàng)目整體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。她沒有流露具體的營(yíng)收數(shù)額，僅稱在“1500萬元～2000萬元之間”。優(yōu)酷傳出的數(shù)字也稱，營(yíng)收超過了2000萬元。
“這次是純粹的市場(chǎng)價(jià)格，我們是經(jīng)過估測(cè)，廣告主也提前進(jìn)行了投放框架的溝通�！蓖跷⒄f。本屆世界杯開賽的三個(gè)時(shí)段，廣告價(jià)格都會(huì)上浮20%～30%。
“下一屆世界杯視頻權(quán)益購(gòu)置可能不是1500萬元，可能要1億5千萬元�！痹谕跷⒖磥恚@次世界杯投入，跟動(dòng)輒上億元的電視級(jí)別的大賽事權(quán)益購(gòu)置成本比起來，不是一個(gè)重量級(jí)。但是，隨著中國(guó)視頻用戶的快速增加、廣告主視頻廣告購(gòu)置習(xí)慣轉(zhuǎn)變以及信心的提升，未來的大賽事互聯(lián)網(wǎng)視頻價(jià)格會(huì)越來越高。
“這(本次世界杯)具有里程碑式的意義，視頻網(wǎng)站界在大事件營(yíng)銷方面首度實(shí)現(xiàn)了盈利，這也顯示未來整體盈利已經(jīng)不遠(yuǎn)了�！蓖跸槭|說。
世界杯轉(zhuǎn)播對(duì)于視頻網(wǎng)站的意義還在于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的劃分。業(yè)內(nèi)分析稱，一次性掏出1500萬元(央視請(qǐng)求一次性付款)購(gòu)置轉(zhuǎn)播權(quán)，并最終集體實(shí)現(xiàn)盈利的，恰恰是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站前三強(qiáng)，此前視頻業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)將逐步消弭�！按蠹視�(huì)更愛護(hù)羽毛，更重視品牌形象價(jià)值的推動(dòng)，”王祥蕓說。
視頻網(wǎng)站價(jià)值提升
此外，世界杯營(yíng)銷成功的背后也映射出視頻網(wǎng)站媒體化屬性的自我認(rèn)知覺悟。
來自艾瑞咨詢的第三方分析稱，經(jīng)歷了世界杯的洗禮，視頻網(wǎng)站奠定了新媒體在大型賽事整體策劃方陣中的地位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體懂得世界杯相干資訊，高于21.4%首選電視的網(wǎng)民比例。
據(jù)土豆網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，其自制節(jié)目《韓瞧世界杯》總點(diǎn)擊量突破3億，平均日點(diǎn)擊量高達(dá)1000萬；優(yōu)酷世界杯直播節(jié)目單集最高播放量接近300萬次；酷6網(wǎng)則披露，世界杯日均用戶數(shù)比北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)增加了近50%。
自制內(nèi)容的逆向傳輸也成為了視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值崛起的最佳注腳。土豆網(wǎng)自制的《韓瞧世界杯》，已經(jīng)先后在40多家處所電視臺(tái)播出。優(yōu)酷網(wǎng)的自制節(jié)目 《大話世界杯》、《非球勿擾》也先后在數(shù)十家衛(wèi)視臺(tái)實(shí)行了落地播出。
自制節(jié)目標(biāo)熱播還促成了相干產(chǎn)業(yè)鏈的興起——視頻網(wǎng)站邀請(qǐng)的評(píng)論嘉賓陣容空前，黃健翔、董路、韓喬生等名人均參加其中，他們的收入也是水漲船高。知情人士稱，視頻網(wǎng)站今夏邀請(qǐng)的名嘴們每次出場(chǎng)費(fèi)用已達(dá)“2萬元～10萬元”不等。這些名人的參與也反過來促成視頻業(yè)媒體價(jià)值的提升。
視頻網(wǎng)站們均認(rèn)為自制節(jié)目在營(yíng)銷過程中居功至偉，貼片廣告、互動(dòng)廣告、原創(chuàng)植入等多種模式也博得了中國(guó)移動(dòng)、雪花啤酒、VISA等多個(gè)一線品牌的認(rèn)可，“這種廣告營(yíng)銷方法保證了盈利成果�！�
“相比之前，我們更像一家大型媒體了，”王祥蕓表現(xiàn)，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容更為作風(fēng)化，“實(shí)際上，視頻網(wǎng)站已經(jīng)具備了新媒體的明顯特點(diǎn)�！�
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