打敗一位老牌明星需要多少時(shí)間？可能比你想象的要更為短暫。
不論是顛覆一個(gè)行業(yè)，還是打敗對(duì)手，創(chuàng)新能力是關(guān)鍵。這是商業(yè)世界里的基本原則，也是公司人品牌調(diào)查最重要的結(jié)論。
打敗一位老牌明星需要多少時(shí)間？可能比你想象的要更為短暫。
作為一家在去年還賣出了4.5億部手機(jī)的公司CEO，斯蒂芬·埃洛普僅僅在上任6個(gè)月后就必須承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，自己所帶領(lǐng)的公司已經(jīng)徹底輸?shù)舾偁帯ＶZ基亞在今年3月宣布放棄自己的軟件Symbian系統(tǒng)，由合作伙伴微軟的Windows Phone 7取而代之。
巨人頭頂?shù)墓廨x看起來轉(zhuǎn)瞬即逝。如果說去年這個(gè)時(shí)候，我們?cè)诎l(fā)出諾基亞可能會(huì)陷入柯達(dá)式困境的擔(dān)憂時(shí)還存有一線希望，而現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)刻已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的到來了。在多年的成功之后，諾基亞已無法繼續(xù)主宰手機(jī)市場，盡管還保留了那么一些優(yōu)勢，在我們的品牌調(diào)查中市場占有率從去年的50.9%下降到39.57%，仍排在第一，但是，舊時(shí)光已不？再。
在第四次推出年度公司人品牌調(diào)查報(bào)告時(shí)，我們首先想對(duì)那些老牌明星們說點(diǎn)什么。因?yàn)檫@份調(diào)查不僅包含針對(duì)當(dāng)前市場的問題，還試圖對(duì)未來趨勢做一些預(yù)測，所以當(dāng)只有11.46%的公司人還會(huì)考慮在未來使用諾基亞手機(jī)時(shí)(蘋果有49.78%)，我們確信這個(gè)巨大差距難以在短時(shí)間內(nèi)改變。
另一個(gè)失敗者是摩托羅拉，我們都知道它已經(jīng)被谷歌收購，正等待東山再起的機(jī)會(huì)。還有雅虎，最近的一則消息是它炒掉了自己的CEO，令人記起它拒絕微軟446億美元出價(jià)的歷史。在中國，我們的調(diào)查顯示，它在郵箱和搜索領(lǐng)域還有6.02%和0.37%的份額。
惠普幾周前主動(dòng)要求從全球PC第一的位置上離開。只有11.83%的公司人正在使用惠普筆記本，排名在前三位之外，并且只有3.38%的公司人未來還考慮該品牌—這是否說明在消費(fèi)者這一端惠普確實(shí)已經(jīng)出了問題，它的CEO也換了，所以它出現(xiàn)什么狀況都正常。
在反思諾基亞的問題時(shí)，一個(gè)簡單的總結(jié)會(huì)認(rèn)為是它的市場地位令其失去敏銳、正確的創(chuàng)新力，以至于最近幾年它所選擇的經(jīng)營策略是一次接一次的錯(cuò)誤，顯示出不可思議的遲鈍。如果說我們把手機(jī)看做是一個(gè)顧客群流動(dòng)較快的市場，那么它的特點(diǎn)是競爭者的市場份額不能長期保持穩(wěn)定，領(lǐng)先者時(shí)刻面臨失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)，而快速增長的企業(yè)可能會(huì)給市場帶去動(dòng)蕩局面。蘋果以擴(kuò)展i產(chǎn)品系列不停贏得新顧客的青睞，威脅了索尼、諾基亞和亞馬遜們的市場。
蘋果的加入迅速提升了手機(jī)市場的流動(dòng)率，在這新一輪競爭中，取勝之道不是價(jià)格—是的，諾基亞犯了錯(cuò)誤—而是價(jià)值和生態(tài)系統(tǒng)。在與蘋果的競爭中，亞馬遜是唯一表現(xiàn)還好的一家公司，圍繞Kindle閱讀器的是書籍、音樂、視頻和云服務(wù)，亞馬遜即將推出平板電腦產(chǎn)品以對(duì)抗iPad，并繼續(xù)以低于成本的價(jià)格銷售硬件。
從管理學(xué)角度來說，這并不是什么奇怪的事情。幾十年前吉列就以55美分的價(jià)格推銷成本2.5美元的剃須刀，目的只是銷售出更多利潤豐厚的刀片，成為商業(yè)史上經(jīng)典的案例之一。所以說，這是一個(gè)簡單的道理。
對(duì)于全球消費(fèi)電子業(yè)來講，一旦固有的商業(yè)邏輯發(fā)生變化，可能意味著打敗老牌明星的機(jī)會(huì)終于來了。在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，佳能仍排在第一，但占有率已經(jīng)略有下降(從43.76%到39.70%)，它被我們列入有潛在風(fēng)險(xiǎn)的金字招牌行列。這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生的事情是，蘋果、谷歌為代表的公司可能令卡片機(jī)市場萎縮，還有Instagram等應(yīng)用的出現(xiàn)讓消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了細(xì)微變化，在Flickr上排名第一的上傳相機(jī)成了iPhone。而索尼在軟件研發(fā)和技術(shù)方面走得更為超前，也有可能在未來成為市場領(lǐng)先者。
同去年一樣，仍然是30家公司進(jìn)入我們的TOP榜單。2011年，我們的年度調(diào)查得到1622位公司人的支持，結(jié)果與去年高度相近并不令人意外，畢竟大多數(shù)競爭格局變化都是緩慢的。44.6%的行業(yè)的前三位仍然保持同去年一樣，當(dāng)然數(shù)字上也顯示無論如何細(xì)微的變化總是存在的。另外有三家公司丟掉了自己的冠軍位置，分別是味千拉面、MSN和開心網(wǎng)。
由于無法提供穩(wěn)定的服務(wù)而喪失市場份額，這是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�。無奈微軟作為巨頭在這份榜單中扮演這樣的角色，MSN作為公司人首選溝通工具的優(yōu)勢被QQ所取代，MSN份額從45.89%降到24.88%，Hotmail也從第三跌到第四(需要說明的是，這可能有樣本選擇的問題。我們因?yàn)樾掠浾叽罅吭黾拥脑�，他們的調(diào)查對(duì)象也偏向于年幼化—但在年輕人群中的市場份額同樣也代表了品牌未來趨勢的變化)；在瀏覽器方面，IE雖然仍最受歡迎，但受到360安全瀏覽器和Chrome的巨大沖擊，其強(qiáng)者地位已充滿危機(jī)。
一些公司雖然目前在市場占有率上還占據(jù)有利位置，但卻在市場變化中被競爭對(duì)手縮小差距，從數(shù)據(jù)對(duì)比上看可以一目了然。我們給這部分品牌打上警示標(biāo)志，其中包括攜程和國航。
差旅預(yù)訂網(wǎng)站在今年有很多變化，騰訊收購藝龍16%的股權(quán)，去哪兒則獲得百度3.06億美元的投資，淘寶及京東等公司都加入到競爭。從調(diào)查結(jié)果來看，攜程失去了6個(gè)點(diǎn)的市場份額，而因?yàn)楣救俗罱荒暝絹碓蕉嗟厥褂萌ツ膬旱姆⻊?wù)而使其占有率迅速上升。攜程將面臨嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。
相對(duì)而言，國航的領(lǐng)先優(yōu)勢是巨大的，有51.03%的公司人將其列為首選，但南方航空更值得關(guān)注，原因是它是唯一市場占有率處于上升的航空公司。在一個(gè)并非十分活躍，也就是顧客群相對(duì)穩(wěn)定的市場里，能夠在短期內(nèi)獲得更多份額并不是太容易的事情。本月，南航將開始運(yùn)營中國市場首架A380巨型飛機(jī)。對(duì)航空公司來說，獲取市場占有率的方式是開拓航線，但同時(shí)服務(wù)和價(jià)格水平也會(huì)影響到顧客選擇，巨頭往往容易忽視這一點(diǎn)。
ThinkPad在去年已被我們提醒要注意來自蘋果的威脅，今年果然還是失去了一些支持者。更差勁的是，在未來選擇購買這一項(xiàng)上兩者的差距也被進(jìn)一步拉大。傳統(tǒng)PC廠商的處境變得相當(dāng)尷尬。雖然市場咨詢公司iSuppli的報(bào)告稱，依據(jù)出貨量聯(lián)想在今年第二季度登上了全球PC第三的位置，但對(duì)于公司人來說，現(xiàn)在該品牌的號(hào)召力已大不如前�；萜盏耐顺鰧�(duì)于它是個(gè)好機(jī)會(huì)，但未必是一個(gè)好信號(hào)。
如果能拋開技術(shù)和創(chuàng)新，光靠營銷手段，那些傳統(tǒng)的PC和家電制造商要想在激烈的市場競爭中獲得比以往更多的利潤是幾乎不可能的，因?yàn)樗鼈兊纳矸菀坏┩Ａ粼谥圃焐虒用媸鞘治ｋU(xiǎn)的。宏碁曾憑借上網(wǎng)本把握了趨勢，創(chuàng)造了市場機(jī)會(huì)，但平板電腦的走紅又立即令它的業(yè)務(wù)萎縮；而目前英特爾正在推行自己的“超極本”計(jì)劃。
創(chuàng)新和變化是足以顛覆行業(yè)的，老牌明星們必須時(shí)刻警惕這一點(diǎn)。對(duì)這些處境危險(xiǎn)的品牌來說，并非是增長出現(xiàn)問題，也不簡單是自身問題，而是趨勢前景出現(xiàn)問題。
蘋果據(jù)稱會(huì)在兩年內(nèi)推出電視機(jī)產(chǎn)品。未來，電視可能不再屬于家電領(lǐng)域，而是能夠訪問互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品，同游戲機(jī)、電子閱讀器、攝像機(jī)一樣。所以，重要的是，誰會(huì)成為新趨勢中樹立新規(guī)則的那一個(gè)。
去年，索尼超越長虹成為第一，但要知道它的電視業(yè)務(wù)可能即將連續(xù)第八年遭遇虧損。今年，索尼在電視領(lǐng)域的份額略有下降，從17.28%到16.27%，在游戲機(jī)方面倒是有明顯進(jìn)步。不過我們所說的是，要注意一些新的風(fēng)險(xiǎn)因素和競爭對(duì)手，比如微軟已經(jīng)宣布在今年圣誕節(jié)前推出Xbox電視，其中集成了廣受歡迎的Kinect體感技術(shù)。索尼與谷歌TV保持著合作，但無論是電視還是游戲機(jī)，索尼都必須準(zhǔn)備好新的挑戰(zhàn)。
即使在那些看起來根本不可能出現(xiàn)變革性創(chuàng)新的領(lǐng)域例如快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，創(chuàng)新事實(shí)上仍然能夠成為巨大的推動(dòng)力。這是一個(gè)更加穩(wěn)定的市場，但農(nóng)夫山泉在飲用水品牌的市場占有率從去年的58.91%上升到64.1%。在推出水溶C100這一明星產(chǎn)品后，今年的東方樹葉系列又一次獲得成功，帶動(dòng)農(nóng)夫山泉品牌的整體提升。
消費(fèi)品公司們的市場地位相對(duì)固定，沒有發(fā)生特別驚人的變化，并且可口可樂、康師傅、寶潔等公司的領(lǐng)先優(yōu)勢都在擴(kuò)大。其中的原因也許并不都一樣，但一定離不開創(chuàng)新開發(fā)。寶潔每年投入超過20億美元進(jìn)行研發(fā)，你可能會(huì)疑惑一家消費(fèi)品公司為何需要如此之多的研發(fā)費(fèi)用，但事實(shí)就是如此。無論是汰漬洗衣粉還是佳潔士牙膏，都必須不斷利用創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者的購買，否則機(jī)會(huì)也很容易被競爭對(duì)手搶走。寶潔在今年出售了品客薯片業(yè)務(wù)，這有利于它將資源集于最成功的品牌和業(yè)務(wù)。
可口可樂宣布要在未來三年繼續(xù)投資中國40億美元，它在我們的調(diào)查中表現(xiàn)也非常搶眼(餐飲和超市渠道的占有率分別是36.47%和23.6%)，這常常是公司在市場端積極投入的信號(hào)。在快餐業(yè)，麥當(dāng)勞、賽百味等都在試圖挑戰(zhàn)肯德基的地位(44.48%公司人首選肯德基)，麥當(dāng)勞立下2013年門店數(shù)達(dá)到2000家的目標(biāo)，這肯定會(huì)影響到明年榜單上的數(shù)字。
ZARA繼續(xù)成為快時(shí)尚品牌的第一，但今年優(yōu)衣庫的表現(xiàn)更為出色，盡管還是占據(jù)第二的位置，但占有率已經(jīng)從34.22%上升到40.11%。去年底，優(yōu)衣庫延續(xù)在臺(tái)灣的成功案例進(jìn)行了Lucky Line活動(dòng)，讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)虛擬世界中排隊(duì)，與人人網(wǎng)的合作吸引了超過100萬人參加。對(duì)于必須創(chuàng)造潮流的品牌來說，這是一個(gè)很好的例子。互聯(lián)網(wǎng)帶來的是創(chuàng)新的廣告形式，在未來，做廣告的方式可能會(huì)大不相同。優(yōu)衣庫加入蘋果行列，被我們?cè)u(píng)為具備未來潛力的金字招牌。
我們管那些在一定市場基礎(chǔ)之上仍能功能繼續(xù)擴(kuò)張的品牌叫做超級(jí)明星。今年新浪躋身其中。新浪微博在公司人群中占有87.53%的使用率，去年這一數(shù)字是68.66%。這是一個(gè)壓倒性優(yōu)勢，新浪作為新聞門戶的價(jià)值也隨之在增長。
依然無比強(qiáng)大的還有耐克，它依靠牢固并正確的思維和系統(tǒng)，推動(dòng)品牌健康發(fā)展。李寧遭遇到一系列問題，但針對(duì)90后人群的新品牌戰(zhàn)略也許正在奏效，市場份額還有小幅提升。
在家電方面，專注于空調(diào)的格力領(lǐng)先已經(jīng)十分明顯，今年的占有率又提升了9個(gè)百分點(diǎn)，搶走了海爾和美的的市場。后兩者也同時(shí)入選了金字招牌，原因是最基本的市場占有率。海爾在冰箱和洗衣機(jī)市場的份額也在擴(kuò)大，同時(shí)美的的綜合實(shí)力在向海爾靠近，它的目標(biāo)一定是挑戰(zhàn)海爾的霸主地位。大眾在公司人心目中仍然有不可動(dòng)搖的品牌優(yōu)勢，細(xì)分到豪華車，奧迪、寶馬、奔馳的選擇次序也基本同市場情況一致。四成公司人目前還不會(huì)考慮混合動(dòng)力車，對(duì)于不常有重大革新的汽車行業(yè)來說，這項(xiàng)創(chuàng)新還未獲得中國消費(fèi)者的充分認(rèn)可。
如果說回到農(nóng)夫山泉，我們不得不提到一點(diǎn)，東方樹葉系列產(chǎn)品的成功并非因?yàn)槠溟_創(chuàng)性的風(fēng)味，反而是優(yōu)秀的瓶身設(shè)計(jì)為其迅速打開市場。
這看起來真是獨(dú)辟蹊徑，但從結(jié)果反推我們就能發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)確實(shí)能夠令哪怕飲料也變得與眾不同。可口可樂著名的瓶身設(shè)計(jì)就是其品牌價(jià)值重要的一部分。
這讓我們重新提起蘋果。許多人都會(huì)認(rèn)可蘋果iPhone是工業(yè)設(shè)計(jì)最成功的代表，并且它完美地運(yùn)用了設(shè)計(jì)界“有計(jì)劃地廢止”原則，每一代蘋果產(chǎn)品都能成為市場的獲勝者。這一設(shè)計(jì)制度最早由通用汽車貢獻(xiàn)。按照這一主張，汽車設(shè)計(jì)要考慮之后幾年的更新變化，形成一種制度，通過設(shè)計(jì)來造成消費(fèi)者的心理變化，讓他們追逐新一代的產(chǎn)品。是的，iPhone5不是就要來了么？
一些設(shè)計(jì)創(chuàng)新可以為品牌帶來意料之外的市場，這也正是我們想說明的。創(chuàng)新者才有機(jī)會(huì)。
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