網(wǎng)上賣鞋在國(guó)內(nèi)尚處于起步階段，B2C廠商不盈利仍是公開(kāi)的秘密。好樂(lè)買CEO李樹(shù)斌決定再賭一把。
近日，經(jīng)過(guò)之前小范圍區(qū)域的試行，好樂(lè)買正式在全國(guó)范圍內(nèi)推行“兩雙鞋”政策，即消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)如果對(duì)尺碼不確定，可以貨到付款的方式同時(shí)訂購(gòu)兩雙鞋。收貨試穿后，只留下合適的尺碼，另一雙則由配送員退回好樂(lè)買，其中產(chǎn)生的所有費(fèi)由好樂(lè)買承擔(dān)。
正品拼速度
鞋類尤其是運(yùn)動(dòng)鞋品因?yàn)閮r(jià)格區(qū)間以及毛利保證成為電子商務(wù)又一個(gè)熱門品類，三四年前風(fēng)生水起的各類網(wǎng)上B2C鞋城如好樂(lè)買、樂(lè)淘族，在假貨泛濫的運(yùn)動(dòng)鞋網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中熬過(guò)了“正品保證”的消費(fèi)者教育之后，接下來(lái)，拼的就是追上行業(yè)偶像———zappos的顧客體驗(yàn)。
李樹(shù)斌一直視用戶體驗(yàn)為電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。2007年初創(chuàng)時(shí)的好樂(lè)買因?yàn)橘Y金的限制沒(méi)有庫(kù)存，網(wǎng)頁(yè)上銷售的鞋款并不能保證現(xiàn)貨。“收到訂單你先說(shuō)有貨，再去找經(jīng)銷商要貨。”李樹(shù)斌告訴記者，因?yàn)闆](méi)有庫(kù)存，發(fā)貨的質(zhì)量和速度一開(kāi)始并不能保證。
“如果沒(méi)有及時(shí)拿到貨品，消費(fèi)者就會(huì)天天打電話催你說(shuō)你的貨怎么還不發(fā)啊?其次是準(zhǔn)確率，如果沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)的話就會(huì)經(jīng)常遇到缺貨的情況，缺貨率會(huì)很高，我們現(xiàn)在幾乎沒(méi)有缺貨率，只要你購(gòu)買，我們的發(fā)貨率基本上都是100%。”李樹(shù)斌說(shuō)。
融資之后的好樂(lè)買不由自主選擇了全倉(cāng)儲(chǔ)路線，“重公司”的模式盡管會(huì)帶來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)資金的風(fēng)險(xiǎn)，貨品折舊的風(fēng)險(xiǎn)，但是可以幫助好樂(lè)買更好地解決缺貨和送貨時(shí)間方面的問(wèn)題，提高服務(wù)質(zhì)量。
發(fā)貨配送速度固然影響消費(fèi)者體驗(yàn)，而對(duì)于網(wǎng)上賣鞋這門生意來(lái)說(shuō)，李樹(shù)斌發(fā)現(xiàn)，對(duì)尺碼是否合適的顧慮則是影響消費(fèi)者下單支付的最普遍問(wèn)題。一開(kāi)始，好樂(lè)買與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣選擇推廣貨到付款、開(kāi)箱驗(yàn)貨的策略，打消了顧客因尺碼不合適而退換貨麻煩的疑慮。這些舉動(dòng)使得好樂(lè)買將消費(fèi)者的退換貨率降到10%左右的水平。
死磕“成交率”
是否有更好的提高“成交率”的方法?李樹(shù)斌考慮到既然好樂(lè)買自建倉(cāng)庫(kù)并實(shí)庫(kù)實(shí)銷，對(duì)貨品可支配性強(qiáng)，相比實(shí)庫(kù)代銷、虛擬庫(kù)存等倉(cāng)儲(chǔ)方式，已經(jīng)有更好的條件去嘗試“兩雙鞋”的策略。
顯而易見(jiàn)的是，“兩雙鞋”的配送政策會(huì)給好樂(lè)買配送成本帶來(lái)壓力，“運(yùn)費(fèi)增加75%，多出來(lái)的一雙鞋在配送往返的途中，也相當(dāng)于減少了一個(gè)銷售的機(jī)會(huì)。”李樹(shù)斌告訴記者。
對(duì)于李樹(shù)斌來(lái)說(shuō)，壓縮配送時(shí)間又是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)，尤其是二三級(jí)市場(chǎng)的配送時(shí)間。解決這一問(wèn)題的方法，李樹(shù)斌通過(guò)已經(jīng)在北京之外的上海、廣州和鄭州自建另外的倉(cāng)庫(kù)，讓庫(kù)存“下沉”到數(shù)個(gè)熱門銷售區(qū)域的中心，從而減少鞋子通過(guò)逆向物流“入庫(kù)”的時(shí)間。
這讓倉(cāng)儲(chǔ)成為好樂(lè)買最費(fèi)錢的項(xiàng)目，“我們有超過(guò)50%的資金是花在這上面。”在用戶體驗(yàn)方面的投入將會(huì)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中日益成為重點(diǎn)，這使得面對(duì)越來(lái)越“重”的好樂(lè)買在李樹(shù)斌看來(lái)已是悄然構(gòu)筑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻。
至于盈利?李樹(shù)斌表示好樂(lè)買下半年的重點(diǎn)將放在品類拓展、倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)、IT系統(tǒng)維護(hù)等方面，目前談?dòng)蛟S為時(shí)尚早“利潤(rùn)上，我們追求一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)性利益。”
不過(guò)對(duì)于好樂(lè)買來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者體驗(yàn)的末端即第三方外包的配送才是眼下最需要去管控好的環(huán)節(jié)。李樹(shù)斌坦誠(chéng)，部分地區(qū)的快遞員，仍不允許消費(fèi)者開(kāi)箱驗(yàn)貨。
(本文來(lái)源：南方都市報(bào) 作者：余濤)
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