郝鳳苓
馮氏作品《唐山大地震》的熱映也讓中聯(lián)重科跟著風(fēng)光了一把。中聯(lián)重科的挖掘機(jī)在影片中的震后救援中，擔(dān)當(dāng)了“重任”。
其實(shí)上，這是合潤(rùn)傳媒“撮合”的廣告。
合潤(rùn)傳媒是一家從影視劇植入廣告起家的第三方公司，目前，其業(yè)務(wù)還涉及品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)(線(xiàn)下推廣)和品牌內(nèi)容公關(guān)(影視劇宣傳推廣)兩個(gè)部分，而影視劇的植入廣告為其貢獻(xiàn)了大部分的收入。
2009年9月，深圳市同威創(chuàng)業(yè)投資有限公司(下稱(chēng)同威創(chuàng)投)向合潤(rùn)傳媒投資2000萬(wàn)元；2010年8月，同威創(chuàng)投又聯(lián)合深圳高特佳、凱晨資本等再投6000萬(wàn)元。
作為同威創(chuàng)投的投資經(jīng)理，賈珂最初發(fā)現(xiàn)合潤(rùn)傳媒是在2009年上半年。在賈珂眼里，這個(gè)項(xiàng)目“很性感”。
此輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，與“傳媒”、“廣告”等相關(guān)的公司，對(duì)VC/PE而言，似乎變得越來(lái)越“不性感”。
時(shí)至今日，分眾效應(yīng)下起來(lái)的那一波戶(hù)外新媒體們，要么股價(jià)“溫吞水”，要么，在上市門(mén)外經(jīng)歷著瘋狂之后的陣痛，甚至奄奄一息。
因此，讓人頗為好奇的是，同威們?yōu)楹畏雌涞蓝兄�？或者，合�?rùn)傳媒究竟性感在哪里？
性感來(lái)自哪里？
植入式廣告在國(guó)內(nèi)已算不得新鮮事物。
據(jù)CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤推算，2009年，中國(guó)植入式廣告的市場(chǎng)規(guī)模約為20億元，市場(chǎng)在以40%~50%的速度在成長(zhǎng)。
實(shí)際上，合潤(rùn)目前所從事的這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的廣告代理公司也都在零零星星地涉及，而僅依附于中影、華夏等片方的大大小小的廣告代理公司難計(jì)其數(shù)。
“我們是做品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的”，合潤(rùn)傳媒總裁王一飛一再?gòu)?qiáng)調(diào)，植入廣告只是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)。
但，合潤(rùn)與傳統(tǒng)的廣告代理公司又有何本質(zhì)的差別？
賈珂的答案是，“本質(zhì)上差別不大”。
但看好TMT行業(yè)的同威創(chuàng)投，目前為止“還沒(méi)找到比合潤(rùn)更好的團(tuán)隊(duì)”，“他們專(zhuān)注在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，而且是最早一批做的”。
2005年，曾在鳳凰衛(wèi)視廣告部任高管的王一飛離職，接下來(lái)的一年多時(shí)間里，他都待在美國(guó)，觀(guān)察廣告業(yè)發(fā)展的新方向。
這段時(shí)間里，他碰到一個(gè)新詞匯：品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(Branded Content Marketing，BCM)，即以節(jié)目?jī)?nèi)容(電影、電視劇、電視欄目、網(wǎng)絡(luò)視頻等)為載體，將產(chǎn)品品牌與這些內(nèi)容相結(jié)合，并輔之以一整套的營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)行的全方位、立體式的營(yíng)銷(xiāo)。
在美國(guó)，一部電視劇有約70%的收入來(lái)源于票房以外的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。但在中國(guó)，電視劇制作方仍要靠守著賣(mài)片的錢(qián)過(guò)日子，他們需要拓展收入來(lái)源。
王一飛認(rèn)為，渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心是內(nèi)容，因此，他決定要做 BCM在中國(guó)的先行者。
2007年，時(shí)任鳳凰衛(wèi)視廣告副總裁的王倩也“閃電離職”，與王一飛一起創(chuàng)辦合潤(rùn)傳媒。
在第一年里，王一飛親自“跑業(yè)務(wù)”、“跟劇組”。
或許你還記得趙寶剛導(dǎo)演的《我的青春誰(shuí)做主》一劇，其中kappa的植入廣告就是合潤(rùn)的“處女作”。
但這個(gè)項(xiàng)目并沒(méi)有賺到錢(qián)。
總結(jié)得出的原因是：對(duì)劇本不專(zhuān)業(yè)，對(duì)劇組不熟悉，給客戶(hù)承諾的沒(méi)做到。
后來(lái)，王一飛開(kāi)始招聘一些具有上戲、中戲編輯或?qū)а輰?zhuān)業(yè)背景的人，組成了BC分析師團(tuán)隊(duì)。目前，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有20多人。
BC分析師要做的是，根據(jù)劇本，在盡量不改動(dòng)劇本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，評(píng)估可增值的商業(yè)空間，然后向客戶(hù)推薦；當(dāng)客戶(hù)有了意向后，BC分析師再根據(jù)他們的要求，寫(xiě)商業(yè)劇本，之后，在影片拍攝過(guò)程中，也由他們負(fù)責(zé)跟廣告客戶(hù)、制片、編劇、導(dǎo)演等各方溝通，保證客戶(hù)要求順利執(zhí)行。
不僅“BC分析師”是合潤(rùn)的“首創(chuàng)”，2007年，合潤(rùn)還推出了“13項(xiàng)評(píng)估體系”、“價(jià)格體系”和“檢測(cè)評(píng)估體系”，并在業(yè)內(nèi)共享。
在一位影前廣告界人士看來(lái)，“別人如果要復(fù)制，不是沒(méi)可能，但在目前階段，誰(shuí)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、誰(shuí)有行業(yè)深入的經(jīng)驗(yàn)，誰(shuí)有體系標(biāo)準(zhǔn)以及資金？”而這正是合潤(rùn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
相關(guān)閱讀