這幫操盤(pán)了藏密排油茶的“高手”，故伎重演，繼續(xù)給新品牌“碧生源”、新產(chǎn)品“常潤(rùn)茶和減肥茶”做起了虛假?gòu)V告，并玩成了上市公司。不過(guò)，古語(yǔ)說(shuō)得好，“夜路走多了，總會(huì)碰到鬼的！”
9月29日，碧生源控股有限公司（00926.HK，下稱“碧生源”）登陸香港聯(lián)交所。資料顯示，碧生源2007年至2009年?duì)I業(yè)額分別達(dá)到1.63億元、3.58億元和6.47億元。2009年，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶兩種產(chǎn)品的銷售收入占碧生源控股營(yíng)業(yè)額的98.8%。
“給你的腸子洗洗澡吧！”和“不要太瘦哦！”兩句耳熟能詳?shù)膹V告詞，一時(shí)讓“碧生源”成為家喻戶曉的催進(jìn)健康藥品。伴隨著這兩句廣告詞的是夸張的產(chǎn)品功能宣傳，“快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等問(wèn)題”和“革命性地實(shí)現(xiàn)滋潤(rùn)、修復(fù)、通暢三大功效，滋潤(rùn)人體內(nèi)環(huán)境、修復(fù)腸道內(nèi)黏膜受損組織、恢復(fù)腸道正常功能”等等。
每次，筆者在公交車一遭遇連續(xù)播放的“碧生源”廣告時(shí)，就無(wú)可奈何地低下頭，暗暗祈禱并深深相信，總有一天，這種虛假?gòu)V告會(huì)被粉粹。然而，不少?gòu)奈磭L試過(guò)“碧生源”的消費(fèi)者就因?yàn)橄嘈胚@些極具煽動(dòng)性的廣告而進(jìn)行了購(gòu)買，他們以為自己將購(gòu)買到“曼妙身材”和“不再有口臭、不再有青春痘、不再有色斑，并且皺紋減少”，實(shí)則換來(lái)了腸胃疾病。
資料顯示，“碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶”的主要原料為綠茶、土茯苓、沙參、淮山藥、番瀉葉、草決明等（同于藏密排油茶），中醫(yī)顯示，其中番瀉葉是一種常見(jiàn)的“瀉藥”，其主治功能為“瀉熱行滯”，用于緩解熱結(jié)積滯、便秘腹痛、水腫脹滿等。中醫(yī)上對(duì)番瀉葉的用量，有著嚴(yán)格控制，正常成年人一天的攝取量控制在1-2克左右，如果劑量過(guò)大，有可能引起惡心、嘔吐、腹痛等副作用。而說(shuō)到底，無(wú)論是“碧生源常潤(rùn)茶”，還是“碧生源減肥茶”，不過(guò)是一種變相的瀉藥，然而是藥三分毒，如果用藥不當(dāng)，后果會(huì)很嚴(yán)重。
到目前，碧生源涉嫌23次廣告違規(guī)及罰款，最近的一次是，2010年廣東食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的廣東省2009年第5期違法保健食品廣告公告中，碧生源牌常潤(rùn)茶因“夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證”而再次上榜。
當(dāng)然，交上罰款還有暴利，碧生源廣告沒(méi)有停下腳步。碧生源操盤(pán)者為什么如此不誠(chéng)信，肆無(wú)忌憚地虛構(gòu)產(chǎn)品功能，蒙騙傷害消費(fèi)者呢？用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)說(shuō)，那是因?yàn)楸躺丛诤拖M(fèi)者進(jìn)行“一錘子買賣”，即這種博弈只進(jìn)行一次。通俗點(diǎn)說(shuō)，碧生源的消費(fèi)者一旦“享受”完產(chǎn)品后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，不再進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。然而中國(guó)城市人口有4億，市場(chǎng)空間還很大，如果按照每盒最低價(jià)20元計(jì)算，其銷售額上限為80億，而目前僅有6億，碧生源還可以繼續(xù)往前走一段路，但結(jié)局必定是品牌滅亡。
“品牌資產(chǎn)的鼻祖”大衛(wèi)·艾克表示，在很多情況下，品牌的品質(zhì)認(rèn)知度是促使人們購(gòu)買的關(guān)鍵理由，雖然在特定情況下，消費(fèi)者往往因?yàn)殡y以獲得信息，或沒(méi)有獲得加工信息的能力，從而缺乏獲取和挑選能夠客觀確定質(zhì)量信息的動(dòng)機(jī)。但無(wú)論在哪種情況下，品質(zhì)認(rèn)知度都是核心因素。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)未達(dá)到期望，消費(fèi)者自然就不會(huì)進(jìn)行再次購(gòu)買。