中央媒體數(shù)字化生存五問
在與多位中央媒體集團負責人和新媒體負責人的交流中，我們感到，在人們普遍關注中國互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展之際，有一些問題是報人無法回避的。報業(yè)還有明天嗎？報業(yè)用什么和新媒體競爭？什么是符合紙媒自身特點的贏利模式？我們通過不斷叩問，以期共同探討中央主流大報如何在新媒體征程中立足更穩(wěn)，走得更遠。
□ 本刊記者 翟躍文 實習記者 李 婷
一問：報業(yè)還有明天嗎？
對于這個問題，業(yè)界存在兩種截然相反的觀點。一種觀點認為，在數(shù)字時代平面媒體都必然出局，紙媒消亡只是時間問題。另一種觀點則相對樂觀，認為當前中國報業(yè)市場發(fā)育還不充分，面對數(shù)字媒體的沖擊，紙媒仍然可以通過增量突破，拓展自己的生存空間。特別是中央媒體這支力量，是黨領導下的新聞事業(yè)的重要組成部分，是中國報業(yè)最重要的元素之一。中國國情決定中國的報業(yè)不會消亡和衰退。目前中國的報業(yè)至少還存在四方面優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢、專業(yè)團隊的職業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢以及資源優(yōu)勢。
也許有一天，人類完全實現(xiàn)了無紙化閱讀，紙質(zhì)媒體可能不復存在，但報業(yè)幾十年積累形成的眾多資源、巨大產(chǎn)業(yè)不會消亡，會以新的姿態(tài)投入到未來的競爭中去。在中央主流大報的老總中，持這種觀點的人不在少數(shù)。《工人日報》社長兼總編輯孫德宏認為，在新媒體沖擊下，很多報紙會消亡，但有兩類報紙可能會繼續(xù)生存下去，一類是服務性報紙，因其具較強的專業(yè)性無法被網(wǎng)絡取代，這類報紙會因其強大的實用性而存在。另一類被他稱作是精致的主流大報，可以引領讀者在眾多信息中選擇最有價值的新聞，報紙可以幫助讀者進行價值判斷，這類報紙會因其獨特的功能而存在�！斗ㄖ迫請蟆房偩庉嬂讜月芬舱J為：新媒體是對傳統(tǒng)報紙品牌的延伸和傳承，傳統(tǒng)報紙的權威性、影響力、公信力及其獨特的品牌作用在當前依然是不可替代的，只要傳統(tǒng)報業(yè)正視這種沖擊，積極主動應對，把沖擊變成動力，則可以在很長一段時期內(nèi)，新媒體和傳統(tǒng)媒體互動、共融、雙贏發(fā)展�！犊萍既請蟆房偩庉嬯惾空f：“科技新聞與其它新聞相比，在公眾關注度上處于弱勢，但科技對經(jīng)濟社會和人們生活的影響卻越來越大，這就給科技類報紙以很大的空間。關鍵是要把自身的獨有優(yōu)勢真正發(fā)揮出來，不斷創(chuàng)新方法，以特色表達增強可讀性，讓公眾感到科技并不神秘，科技就在身邊。有些科技信息一般讀者可能難以讀懂，但科技界和企業(yè)界的人士則極為關注，有時一條科技新聞可以救活一個企業(yè)，可以催生一個業(yè)態(tài)，甚至可以影響一個科學決策，這就是我們所說的影響那些有影響的人。”
可以看到，盡管形勢嚴峻，但主流媒體從未放棄過努力。在未來傳媒格局的變遷中，中央主流大報作為現(xiàn)代信息傳播的主力軍和生力軍，依然會在相當長的時間里活躍在中國傳播領域。即使未來報紙作為紙質(zhì)媒體消失了，但報業(yè)不會消亡。
二問：數(shù)字時代內(nèi)容還能為王嗎？
當人們已經(jīng)開始接受“紙或亡，報猶存”的結論時，人民在線的實踐讓我們重新審視紙媒的真正價值何在。
人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長單學剛向本刊記者介紹說，人民在線網(wǎng)絡有限公司成立于2009年，是人民網(wǎng)控股的輿情研究公司，其前身是《人民日報》輿情監(jiān)測室。輿情監(jiān)測室創(chuàng)辦了國家重點新聞網(wǎng)站首家輿情專業(yè)頻道——人民網(wǎng)輿情頻道，在頻道上推出“輿情會商室”“地方領導留言板”等欄目，以及地方輿情支持系統(tǒng)、輿情監(jiān)測案例庫。經(jīng)過兩年的發(fā)展，人民在線已在輿情研究領域具備了一定的實力和影響力，其在業(yè)內(nèi)具有較高知名度的研究產(chǎn)品《網(wǎng)絡輿情》以及連續(xù)三年為《中國社會藍皮書》撰寫的年度中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告都是地地道道的紙質(zhì)媒體。雖然每年幾千元的售價并不算低，但很受用戶追捧。這充分表明，一個媒體不會因為是紙質(zhì)品而缺少生命力，也不會因為是電子產(chǎn)品就生機無限，許多電子產(chǎn)品淘汰率要遠遠高于其他產(chǎn)品就是最好的例證。媒體真正的價值是它的內(nèi)容、是信息量、是實用性、是附加值。
報紙之所以不同于一張白紙就是因為它承載著一定的信息量，這就是它的附加值。因此，紙媒能否生存下去，取決于它所能承載的附加值，而不只取決于介質(zhì)形態(tài)。面對數(shù)字化沖擊，紙媒真正的功夫應下在如何提升產(chǎn)品附加值上。這就是為什么當前不斷有人提出要回歸內(nèi)容為王的重要原因�！吨袊嗄陥蟆烦崭鄙玳L張坤就曾呼吁“原創(chuàng)內(nèi)容制作為王時代重現(xiàn)”�？梢�，內(nèi)容為王時代正在回歸。
三問：報業(yè)用什么和新媒體競爭？
用深度應對快速和海量。
報紙的有限版面和網(wǎng)絡的海量新聞形成鮮明對照，也成為制約紙媒發(fā)展的重要問題，但在一定條件下，優(yōu)勢與劣勢是可以互相轉換的，報紙要在海量信息與激烈競爭中贏得讀者，必須揚長避短，用足自身的優(yōu)勢。
網(wǎng)絡海量新聞常常導致大海撈針式的檢索，使得獲取有用信息的成本大大增加。報紙雖然不及網(wǎng)絡時效性強，而且出于成本考量，也不可能無限擴大版面，但報紙的長項是做深度分析。
中央媒體長期培養(yǎng)和造就了大批具有專業(yè)素養(yǎng)的新聞人才，他們的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能可以使他們及時、有效地搶占新聞的第二落點，擠干網(wǎng)絡水分，把海量碎片化信息變成精細化、有深度的新聞，滿足受眾延伸閱讀的需求。
言論讓報紙旗幟高揚。
言論是報紙的旗幟和靈魂，也是搶占輿論場的利器。報紙要贏在網(wǎng)絡時代，必須旗幟高揚，以言論引領輿論，使主流大報成為真正的“意見領袖”。
在這點上，《人民日報》作出了表率。除了“社論”“人民論壇”“今日談”等品牌欄目外，還有“聲音”“感言”“國際論壇”等欄目。每個欄目基本都有固定的版面位置，便于培養(yǎng)讀者的閱讀習慣和心里預期。
《人民日報》評論部主任盧新寧在一場演講中說：黨報評論就是要努力通過溝通交流，達到共鳴。在黨心和民意的共鳴中間保持銳氣，凝聚共識，才能制造更多的“同意”，形成更大的共識，讓主流輿論的聲音傳得更遠。
走報網(wǎng)融合之路。
新媒體時代，報紙要以整合面對挑戰(zhàn)，走報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合之路已是許多報人的共識。報網(wǎng)互動是產(chǎn)業(yè)集群或傳媒集團搭建全媒體數(shù)字化平臺，通過將報紙、網(wǎng)絡、手機等“捆綁”在一起，信息一次采集，整合利用，多次發(fā)布，形成合力，資源共享，效益最大。在報道內(nèi)容和形式上各有側重、內(nèi)容共享，可大大增強主流大報的傳播力。
媒介融合已經(jīng)是大勢所趨，更是報紙數(shù)字化時代的生存之道。
四問：數(shù)字時代技術可以帶來怎樣的先機？
多年前，曾經(jīng)有一個報社分管發(fā)行的副總非常擔心報紙內(nèi)容上網(wǎng)后，讀者有了免費的網(wǎng)上閱讀，就沒人訂報了。事實是，網(wǎng)上讀者大多是年輕人或以前并不了解這張報紙的人群，而原有的穩(wěn)定讀者群依然沒有改變。這個例子告訴我們，這已是一個多渠道并存的時代，各種渠道間是競爭，是互補，也是創(chuàng)造。多一種終端，多一類用戶；多一個渠道，多一種表達。
傳播技術從助推到引領媒介發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，一是簡單地把報紙復制到網(wǎng)上，即報紙電子版時代。那個時代的數(shù)字化僅僅是媒體搬家。二是建設報紙網(wǎng)站，建立公共服務平臺時代。一些報社已經(jīng)開發(fā)了手機報、博客、微博等擁有互動功能的傳播新手段、新產(chǎn)品。三是開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)模式的時代。讓技術真正成為能為用戶提供增值服務的工具。
數(shù)字時代媒體終端與娛樂消費平臺一體化趨勢越來越明顯�！豆饷魅請蟆坊谠萍夹g開發(fā)的光明云媒、新華社和《人民日報》先后投資發(fā)展的搜索引擎業(yè)務，都是因為技術背后帶來的與大眾消費服務融為一體的巨大商機。
紙質(zhì)媒體要讓新技術為我所用，就需要搶占更多引領潮流的終端和渠道。技術發(fā)展日新月異的今天，一種新手段可能在它出現(xiàn)那一天就已經(jīng)開始走向衰落，更何況其追隨者。在我們還熱衷于談論手機報、微博的時候，新媒體已經(jīng)進入微信、米聊時代。新技術、新手段代表新的群體、新的聲音，也意味著新的商機。
五問：什么是符合紙媒自身特點的贏利模式？
數(shù)字化技術在提高人們體驗的同時，也催生了新的商業(yè)模式。建立良好的商業(yè)模式是產(chǎn)業(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展的關鍵。對于傳統(tǒng)媒體而言，要適應數(shù)字時代并健康成長，不僅要具有數(shù)字化傳播能力，更需要具備數(shù)字化生存能力。
中國日報網(wǎng)總裁張興波說：兩年前，當他們與蘋果公司合作時，蘋果手機還沒有大規(guī)模進入國內(nèi)市場，但在國際市場上卻取得了驚人的成績。在iPhone、iPad上的下載量相比較報紙發(fā)行來說，成本很低，而增長很快。一年內(nèi)，國外客戶端下載量增長70%，這種增長速度，對于報紙的發(fā)行來說，根本不可想象。
然而，話語權不代表影響力。怎樣把話語權變成注意力，把注意力變成影響力，把影響力變成生產(chǎn)力，這是今天每一位媒體人都必須思考的。
文化體制改革步伐的加快或許給傳統(tǒng)媒體帶來變革活力與生機。中央主流大報要認識渠道價值，加快資本運作，建設綜合信息服務平臺，拓展媒介產(chǎn)業(yè)邊界，有效擴大市場。加快資本運作步伐，就是要按新聞規(guī)律辦事，按經(jīng)濟規(guī)律辦事，讓新聞產(chǎn)生真正的價值。
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