轉(zhuǎn)播到騰訊微博
奇藝公司CEO龔宇(微博)
他是被中國互聯(lián)網(wǎng)圈兒膜拜的Outlook Express高手，摸索了100多種使用竅門。他被女下屬喜愛，因?yàn)榧扔?ldquo;管理者的遠(yuǎn)見卓識”，又有“創(chuàng)業(yè)者的激情四射”，兼有內(nèi)斂而不張揚(yáng)的文藝青年范兒，收藏的勛章和飛機(jī)模型排滿整面墻。他被男下屬欽佩，因?yàn)槭聼o巨細(xì)他都管，還能辦成那些男人不太擅長的事兒，比如購買舊辦公桌椅時，頗為內(nèi)行地砍價。
他是龔宇，奇藝公司CEO。如今，他再度讓人“欽佩”了一把，依靠單一的影視內(nèi)容，奇藝上線不足七個月，就在用戶月度觀看總時長和用戶月度平均觀看時長兩項(xiàng)指標(biāo)上高居中國視頻行業(yè)第一。來自全球知名互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測分析機(jī)構(gòu)comScore的調(diào)查結(jié)果顯示，每個用戶平均在奇藝的月度消費(fèi)時間高達(dá)326.3分鐘，遠(yuǎn)高于其它視頻網(wǎng)站。
奇藝能成為“中國版Hulu”嗎?奇藝的投資方之一普羅維登斯當(dāng)年就投資了Hulu，上線不足一年，躍入美國視頻三甲;依靠版權(quán)影視內(nèi)容，Hulu的視頻流量僅占美國視頻總流量的1%，廣告市場份額卻達(dá)到33%。
當(dāng)然，奇藝不是第一家希望成為“中國版Hulu”的公司。
一年前，百度宣布成立旗下獨(dú)立視頻網(wǎng)站內(nèi)容之時，模仿Hulu模式的激動網(wǎng)剛鎩羽而歸。但奇藝的身份又比較特殊，它含著大公司百度的金湯勺出生，誕生于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的混世;它卻打了一個清高的旗號“悅享品質(zhì)”，放棄了曾被競爭者熱捧的UGC，這作風(fēng)的確有幾分像富貴之家的“紈绔子弟”。
于是有人預(yù)言，即便有百度雄厚的資金和豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源支持，奇藝也不過是個“遲到的賭客”。在許多公司都積累了四五年的視頻行業(yè)里，后來者早沒了機(jī)會。
而且，回顧百度過去幾年的數(shù)次出招，均屬“風(fēng)聲大、雨點(diǎn)小”，比如他們高調(diào)切入B2C。這一次，會是個例外嗎?
機(jī)會
百度之所以敢于此時進(jìn)入視頻行業(yè)，是因?yàn)闄C(jī)會的誘惑。
“未來3年，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的規(guī)模會超過百億，行業(yè)本身有足夠的盈利空間，但并非所有人都能最終分享到機(jī)會。”艾瑞咨詢集團(tuán)聯(lián)合總裁阮京文說。
轉(zhuǎn)播到騰訊微博
龔宇不忌憚那些先行者。“視頻行業(yè)雖然發(fā)展五年了，但正確的商業(yè)模式2010年剛剛開始，今年才走到第二年。之前視頻行業(yè)強(qiáng)調(diào)UGC，強(qiáng)調(diào)草根，他們走了彎路。我和別人同時看到正確的方向，起步雖然晚了幾個月，但沒有落后太多。”
此前，優(yōu)酷、土豆等公司正是依靠“段視頻”迅速擴(kuò)張并積累大量用戶的。一方面，人們好奇草根化的內(nèi)容;另一方面，帶寬、終端等客觀因素限制了視頻的長度。但這是一段彎路，好奇心過后用戶需求不是持續(xù)的，許多客觀因素因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展被彌補(bǔ)。他反問：我家顯示器清晰度比高清電視還好，鼠標(biāo)鍵盤都是無線的，你說未來我還有必要用一個機(jī)頂盒嗎?
本來龔宇沒打算再創(chuàng)業(yè)。即便他早就看到用戶對高品質(zhì)的需求，且用十年時間摸清了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作規(guī)律，期間，昔日同事古永鏘(微博)、李善友(微博)等紛紛創(chuàng)業(yè)，甚至形成了視頻“搜狐”系。
最終讓龔宇下定決心創(chuàng)業(yè)的是控股股東百度。他承認(rèn)，行業(yè)的確沒有后來者的機(jī)會了。畢竟那些先期進(jìn)入行業(yè)的公司，用四五年的時間積累了用戶和品牌;但用戶和品牌恰是百度的優(yōu)勢，且有過之而無不及。
百度大手筆投資盯準(zhǔn)的則是另外一些機(jī)會，其中最容易理解的就是為自身的競價排名廣告以補(bǔ)充。阮京文分析，競價排名廣告以效果為導(dǎo)向，對品牌廣告主而言是整合營銷的有益補(bǔ)充。而視頻網(wǎng)站是品牌廣告最好的展示場所之一。
百度公司CEO、奇藝公司董事長李彥宏有一個言論，叫Landing Page(登陸頁)。用戶搜索后，進(jìn)入搜索結(jié)果的主頁面就是登陸頁。百度的價值就在用戶登陸之前，這個停留時間太短。龔宇說，試圖在鏈條下一層獲得更多利潤是一家商業(yè)公司的正常邏輯。以前這些利潤可能給了優(yōu)酷、土豆，為什么不能給自己控股的奇藝呢?
如今的奇藝還沒開始肩負(fù)更大的想象空間�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息從圖文時代轉(zhuǎn)向影像時代，百度自然不會放棄機(jī)會，奇藝在整個百度戰(zhàn)略布局的地位可能幾年后才會凸顯。
顯然，Hulu就是百度為奇藝設(shè)定的榜樣。盡管奇藝的前期投入是一筆巨額開支，“數(shù)字很大，比較恐怖。”優(yōu)酷在三年內(nèi)花掉8000萬美元，奇藝只多不少，百度的資金和資源足以全資控股支持奇藝發(fā)展。百度精挑細(xì)選普羅維登斯作為另一投資方，最主要的因素還是因?yàn)樗顿YHulu。
龔宇分析，Hulu的成功經(jīng)驗(yàn)第一是獨(dú)立公司運(yùn)作，第二是用戶體驗(yàn)，第三是內(nèi)容。如果Hulu作為NBC或FOX旗下的任何一個部門來運(yùn)作，結(jié)果絕對不會如此成功，因?yàn)橐粋�部門的發(fā)力絕對不能和一個獨(dú)立公司相比。“網(wǎng)絡(luò)視頻市場已經(jīng)大到必須用獨(dú)立公司來發(fā)力建設(shè)的地步。”
何況百度在其產(chǎn)品線上有其難言之隱。百度那些搜索特質(zhì)的產(chǎn)品，貼吧、知道、百科，全部風(fēng)聲水起;反之那些有巨頭的，非搜索特性的產(chǎn)品，百度Hi、有啊，都不盡如人意。百度從未輕視視頻，此前一直在嘗試，占有酷6的小額股份，與優(yōu)酷合作三年主要目的是考察市場，考察商業(yè)模式。另據(jù)行業(yè)人士透露，百度曾對PPLive進(jìn)行過一次30萬美元左右的投資，對點(diǎn)播長視頻模式進(jìn)行考察。
龔宇分析，百度之前的嘗試明確了“怎么做”。對百度來說，這樣重頭的產(chǎn)品，必然不能再放入百度系統(tǒng)。它必須得像那些獨(dú)立的公司一樣，有能力在激烈的競爭中搏出生存空間。
據(jù)說百度找到龔宇時，已經(jīng)物色過100多名CEO，“估計除了馬化騰(微博)和張朝陽，互聯(lián)網(wǎng)界的高管人才全都在清單里了。”龔宇也有這份兒自信。他既是一名成功的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)立焦點(diǎn)網(wǎng)后成功出售;又是一名成功的管理者，擔(dān)任過搜狐公司首席運(yùn)營官。他說，“做一家互聯(lián)網(wǎng)公司，什么地方會出錯，什么地方應(yīng)該投入大一些，什么地方應(yīng)該保守點(diǎn)，我非常清晰。”
乍一聽，像是在吹牛、唱高調(diào)，但這種不客氣，也正是龔宇帶入奇藝的基因—坦率而直接。
博弈
2010年11月，奇藝摘得幾項(xiàng)第一之后，對奇藝的質(zhì)疑變成了攻擊，猛烈而直接;最近甚至有傳言，因奇藝沒有網(wǎng)絡(luò)許可證，或?qū)⒈徽P(guān)停。從另一方面，這說明奇藝的發(fā)展讓對手感受到了威脅。
發(fā)力紀(jì)錄片、建造粵語影視基地、“試鏈”上線首推人臉識別功能幾個月來奇藝這一套令人眼花繚亂的組合拳讓人摸不清頭緒。奇談社區(qū)即將上線，這是一個互動、分享、結(jié)識的SNS社區(qū)，龔宇叫它“垂直微博”。“比如我，男性，40歲，來自清華，IT行業(yè)，我看了《山楂樹之戀》可以在奇談上找到我的同類對這部電影的評價。”他解釋，自己不是要進(jìn)軍SNS，沒想那么多，互聯(lián)網(wǎng)視頻的核心不在互聯(lián)網(wǎng)而在視頻，視頻追求的就是品質(zhì)。但凡與“第一影視門戶”相關(guān)的奇藝都要做。
雖然龔宇可以把其它輕描淡寫為“其余的是商業(yè)競爭，無非是博弈”，但市場考驗(yàn)的就是奇藝的博弈能力。
奇藝在博弈中做出了取舍，專注長視頻影視內(nèi)容。既然用戶要看那些由專業(yè)人士制作的視頻，自然要放棄掉UGC。那些短的新聞視頻，雖然也由專業(yè)人士制作，但獲得用戶的代價、成本太高，暫時不值得做。
奇藝專注長視頻，就是因?yàn)楸葎e人晚了四年多。龔宇說，如果優(yōu)酷做什么，我就做什么，我絕對超不過優(yōu)酷。優(yōu)酷有500人，200人做長視頻，奇藝目前有330名員工。如果我專注于長視頻，全公司就做這一件事，就有可能超越。
他還有一番時長的言論，“時長對應(yīng)公司的市值，也就是盈利空間。Facebook就是在用戶停留時長超過谷歌后，才在市值上超越谷歌。”廣告模式為主的視頻網(wǎng)站更符合“時長的邏輯”，廣告主看中的無非是廣告覆蓋和投放頻率。一般來說，一則廣告有效的投放頻率是3到7次。既然奇藝用戶不夠多，就靠精耕用戶停留時間來優(yōu)化廣告投放效率。
看得出，奇藝一開始就對盈利有打算。它不能像優(yōu)酷、土豆那樣，靠龐大的用戶和海量視頻去撒廣告，依靠數(shù)據(jù)和用戶選擇來為內(nèi)容做分類。所以除了那些熱門劇等必備功課，奇藝提前布局紀(jì)錄片等內(nèi)容品質(zhì)高、用戶優(yōu)質(zhì)的長尾門類。“大力度布局紀(jì)錄片，是為了在行業(yè)格局形成之前布局，占個好位置。”龔宇說。
雖然奇藝未必會對廣告主言明時長的邏輯，但按此思路，廣告主的確會在同等價格上得到更好的投放效果。奇藝內(nèi)容上實(shí)行窄眾策略，廣告自然要用“精準(zhǔn)”定位。這也是奇藝最大的想象空間，像Hulu那樣以小成本博得高價值的廣告資源。別忘了，奇藝的背后還有百度，中國數(shù)據(jù)挖掘能力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。奇藝很有可能比土豆等率先實(shí)現(xiàn)盈利。
當(dāng)然，還不能指望奇藝能像Hulu那樣輝煌。2007年，YouTube如日中天時，剛成立的Hulu被稱為“小丑公司”，卻依靠正版內(nèi)容一年之后就完成盈利。中國視頻行業(yè)還沒完全解決正版化問題，成立之初奇藝曾號稱做最大最全，后來龔宇悄悄的去掉了“最大”，“做到內(nèi)容最全的網(wǎng)站有我就行了。”他說。
敢于放棄的奇藝擁有真正的殺手锏，“用戶體驗(yàn)”。它的播放頁面異常干凈，每隔幾天播放器就會做一次升級，一些創(chuàng)新甚至?xí)層脩粼尞�。雖然各家視頻網(wǎng)站都在倡導(dǎo)用戶體驗(yàn)，但奇藝的界面還是能讓人覺得與眾不同。
“奇藝像是一家咖啡廳。”龔宇比喻，環(huán)境好的咖啡廳能讓人多停留兩三個小時，環(huán)境不好，10分鐘就走人了。“對真正的品質(zhì)用戶來說，讓他在UGC遍布的網(wǎng)站看影視作品，那不就等于讓他去大排檔喝紅酒嗎?搞笑!”
奇藝甚至因用戶體驗(yàn)彌補(bǔ)了放棄UGC的損失。龔宇有點(diǎn)得意，“其實(shí)各大網(wǎng)站在技術(shù)上沒什么差別，關(guān)鍵點(diǎn)就在于是否專注。”如果一部電視劇點(diǎn)擊達(dá)到100萬，編輯自然會想到在邊欄放上新聞鏈接，也許有2萬人會繼續(xù)看新聞。結(jié)果是他會為了2%的轉(zhuǎn)化率干擾了另外98%的用戶體驗(yàn)，最終流失掉10%的用戶。“很多問題來自于自我糾結(jié)。”
為了專注，奇藝打造了一支非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容部門一半員工來自傳統(tǒng)影視行業(yè)，龔宇將奇藝的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)拆分得盡可能簡單，“只要告訴內(nèi)容團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)把用戶體驗(yàn)放在第一位，他自然知道播放窗口旁一閃一閃的廣告不應(yīng)該有，因?yàn)橛绊懯湛础?rdquo;
普羅維登斯在資金之外為奇藝提供哪些機(jī)會?比如除紀(jì)錄片之外奇藝還有哪些長尾門類的布局?對外界來說，奇藝的后來者路徑至今不甚明了，許多動作是否像看起來那樣率性而為?“慢慢看吧!”再追問，龔宇就含糊其辭，“不可說、不可說。”
相關(guān)閱讀