敦煌網(wǎng)將Facebook變成了自己的品牌傳播平臺(tái)、虛擬的客服中心，現(xiàn)在它將逐步成為敦煌網(wǎng)促進(jìn)銷售的平臺(tái)。

　　作者：鐘嘯靈

　　用SNS敲開海外市場的大門，對絕大多數(shù)希翼走向海外市場的企業(yè)而言，仍然是一個(gè)帶有疑問的、甚至難以觸及的問題�，F(xiàn)在，成立于2004年的敦煌網(wǎng)率先邁出了一步。

　　對于敦煌網(wǎng)而言，海外市場是一塊必須占領(lǐng)的市場，它聚焦外貿(mào)市場上的長尾生意，通過在線平臺(tái)上整合國內(nèi)中小制造企業(yè)資源，同時(shí)整合結(jié)算、物流、翻譯等服務(wù)，最終服務(wù)于海外中小貿(mào)易商。敦煌網(wǎng)的副總裁徐雷說，去年一年，他和他的團(tuán)隊(duì)在海外探索營銷市場，面對與國內(nèi)市場規(guī)律很不一樣的海外市場，一直感覺不得其門而入。而在單向傳播成本居高不下，以及渴望低成本地與客戶交流的權(quán)衡下，徐雷開始將目光投向火熱的SNS平臺(tái)，它們是近乎于免費(fèi)的在線CRM平臺(tái)。

　　他特意留意了進(jìn)駐Facebook的商家，那些在出售鞋子的網(wǎng)絡(luò)零售商成為了他們最初的榜樣，這些網(wǎng)絡(luò)零售商非常有意思，他們將品牌、客服、銷售都疊加到了Facebook上。這種做法給了徐雷很大的啟發(fā)。

　　既然是面向海外市場，敦煌網(wǎng)迅速組建了由6名外籍員工組成的海外營銷團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)很快進(jìn)駐了敦煌網(wǎng)在北京市海淀區(qū)牡丹園總部的辦公樓，有著深厚技術(shù)和營銷經(jīng)驗(yàn)的Robert是團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，基于敦煌網(wǎng)的買家都是新生代的網(wǎng)商，年齡較輕、大多熱衷Facebook，他最終決定將Facebook作為買家社區(qū)的主站。今年1月份，敦煌網(wǎng)開始涉足Facebook。

　　為了吸引來更多的好友，敦煌網(wǎng)一開始采取了病毒式營銷的方式。比如，通過設(shè)計(jì)贏取敦煌網(wǎng)價(jià)值250美元的大獎(jiǎng)，要求買家將敦煌網(wǎng)推薦給自己周圍的商人朋友，兩天內(nèi)就猛增了1000名好友。后來在兩個(gè)月不到的時(shí)間，好友的數(shù)量也已經(jīng)超出 3000人。這樣的速度連敦煌網(wǎng)自己也感到吃驚。

　　扮演合適的角色

　　不過，他們的挑戰(zhàn)剛剛開始。這個(gè)社區(qū)聚集了來自美國、歐洲、非洲等世界各地的商人，他們都是來自海外的網(wǎng)商，都有直接采購中國商品的需要，并且希望交流心得體會(huì)，以商會(huì)友�！澳敲次覀儜�(yīng)該承擔(dān)什么樣的角色，我們應(yīng)該采用什么樣的溝通方式？遵循和堅(jiān)持怎樣的游戲規(guī)則？”徐雷說，他認(rèn)為這一系列的問題是打造粘性社區(qū)的成功關(guān)鍵，但是這是一件說來容易，做起來不易的事情。

　　他們研究了那些已經(jīng)在Facebook上建立社區(qū)的中國企業(yè)，但是很快發(fā)現(xiàn)，這些大多數(shù)社區(qū)處于不活躍的、好友稀少的狀態(tài)。通過分析發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)不約而同都采用了軟文發(fā)布的口氣，對客戶的評價(jià)表現(xiàn)出不容忍的態(tài)度。顯然，要想讓社會(huì)化營銷成功，必須超越常規(guī)，突破企業(yè)的心理障礙，基于這樣的認(rèn)識(shí)，一開始，徐雷和Robert最終達(dá)成共識(shí)：在Facebook的運(yùn)作必須遵循學(xué)會(huì)傾聽等五項(xiàng)規(guī)則。

　　至今為止，他們一直堅(jiān)持以上規(guī)則。由于客戶的問題不可避免涉及到其他部門的運(yùn)作信息。Robert在每個(gè)部門尋找一位熟悉英語同時(shí)又對這項(xiàng)工作感興趣的員工，負(fù)責(zé)傳遞信息。當(dāng)問題還在未解決狀態(tài)時(shí)，Robert會(huì)告知客戶問題的進(jìn)展程度，以求留住客戶。在這里，有的問題最快在30秒回復(fù)，最長的則控制在4小時(shí)內(nèi)。這也帶來了敦煌網(wǎng)內(nèi)部的一些變化，以前敦煌網(wǎng)的很多部門，通過固定的流程處理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，時(shí)間效率不高，現(xiàn)在他們可以迅速從客戶那里得到更直接的信息反饋，促使他們加快對信息和內(nèi)部流程的處理和改變速度。