《杰克·萊恩》通過變換檔期增加了取得票房的勝算
國產(chǎn)片在今年光棍節(jié)前的這一周(11.04·11.10)遭遇《雷神2》和《金蟬脫殼》夾擊全軍潰敗。本土片走俏勢頭又一次在好萊塢電影面前顯示疲軟。更多人意識到電影最終票房成敗除了與影片自身?xiàng)l件與市場營銷掛鉤以外，影片的檔期也是至關(guān)重要的一個(gè)元素。
美國電影排片檔期綜述
在好萊塢，電影的排片早已有一個(gè)非常成熟的體系。自從1975年斯皮爾伯格的《大白鯊》撕開暑期檔的紛爭，此后每年各時(shí)段電影的布陣成為好萊塢高層的必殺技，也是在競爭激烈的市場中占據(jù)一席的必修課。
兵家必爭之地的暑期檔戰(zhàn)線從五月開始維持到七月，期間各片商都捧上高成本的大片和續(xù)集爭搶觀眾。八月一度被成為好萊塢電影的垃圾場（dumping ground），因?yàn)閷W(xué)生返校以及暑期三個(gè)月的連續(xù)轟炸，票房萎縮，片商也大多排布一些無足輕重的電影填充空白。九月后則開始進(jìn)入奧斯卡候選影片的天下。接近年底便是家庭電影的世界， 今年還出現(xiàn)了為感恩節(jié)預(yù)熱的《時(shí)光雞大作戰(zhàn)》。二月因?yàn)榍槿斯?jié)而成就許多浪漫喜劇和一些恐怖片。
換檔期的利弊
如今，好萊塢公司大多會(huì)在一兩年前就確定重頭大片的具體檔期。這樣他們有機(jī)會(huì)花更多時(shí)間計(jì)劃整個(gè)市場營銷的運(yùn)作策略，在每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都可以精心策劃不同的方式和渠道幫助公映首周影片的成功。
除非萬不得已，電影公司年少更換電影檔期。簡單來講原因有兩個(gè)。首先，如果先前檔期已經(jīng)為眾多觀眾所了解，更換檔期會(huì)給他們帶來諸多困擾。觀眾滿心期待的周末卻發(fā)現(xiàn)影片上映被延后，這樣的失望通過社交網(wǎng)站的傳播會(huì)成為電影公關(guān)的災(zāi)難。其次，更換檔期會(huì)使影片的市場營銷方寸大亂。一般影片會(huì)在上映前數(shù)月公布預(yù)告片，上映前三四周買斷電視廣告，上映一周前加大火力多平臺宣傳。檔期的改變會(huì)使電影公司的營銷部門不得不重做計(jì)劃，耗時(shí)耗財(cái)。
然而今年我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)許多影片如喬治·克魯尼的《古跡衛(wèi)士》被更換檔期。換擋期的原因有很多。其中最無奈的是由于影片拍攝和制作的進(jìn)度延后所導(dǎo)致，這也是最被動(dòng)的換檔。此外制片方由于電影測試場的負(fù)面反饋而不得不將電影重新剪輯甚至是加拍場景，有時(shí)也會(huì)引發(fā)電影上映的延后。另外，某以個(gè)周末電影過分的擁擠和激烈的競爭，也會(huì)使得片商改變電影上映日期�！督芸恕とR恩》便是最好的一個(gè)案例。
《杰克·萊恩》換檔案例解析
派拉蒙此前對《杰克·萊恩》在圣誕檔的前景也有許多擔(dān)憂，而最終是市場研究公司尼爾森的專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果使得派拉蒙硬著頭皮改變《杰克·萊恩》上映日期。
尼爾森采樣了1024名每年至少看6部電影的觀眾，調(diào)查他們對于今年12月份上映的13部主要影片的認(rèn)知和態(tài)度。兩項(xiàng)主要的指標(biāo)便是整體認(rèn)知度和絕對興趣值。整體認(rèn)知度是指當(dāng)提到影片名時(shí)，知道該電影將在12月上映人數(shù)的百分比。而絕對興趣值，是受訪人在只知道電影名字和主要卡司名字的情況下，選擇對影片絕對感興趣的人的百分比。
在整體認(rèn)知度上，《杰克·萊恩》在13部影片中僅排名第7， 不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)輸給《霍比特人2》這樣的重磅大片，而且輸給同是派拉蒙發(fā)行的《華爾街之狼》。在絕對興趣值上，《杰克·萊恩》因?yàn)橛锌死锼埂づ啥鞯鹊目ㄋ娟嚾荻陨园峄匾怀蹋涣械谖�，與《華爾街之狼》幾乎持平。
此外，受訪者還回答了在13部影片中的第一選擇和前三選擇。許多沒有選擇《杰克·瑞恩》的受訪者表示主要原因之一就是，相較而言他們更希望看到12月份上映的其他電影。調(diào)查也顯示《杰克·瑞恩》與《華爾街之狼》的受眾群體有很大重疊，男性觀眾的興趣要高出女性觀眾。此前兩部片被放在同一個(gè)周末，派拉蒙自然不希望他們兩敗俱傷。加上同周末有環(huán)球的《四十七浪人》和迪士尼的《大夢想家》，都使得《杰克·瑞恩》面臨巨大挑戰(zhàn)。